Ahhoz, hogy a közösségi vásárlásról érdemben beszélhessünk, meg kell ismernünk az ötlet forrását. A modellt először az Egyesül Államokban használták, a Groupon-nál - alapítója, Andrew Mason fejlesztette ki ezt a platformot, amely ötvözte az online közösségi médiát és az csoportos érdekérvényesítést.
Az MBA Online összeállított egy zseniális ábrát a cég fejlődéséről, ennek a magyarított változatát olvashatjátok az alábbiakban.
A múltkor kivesézett Bónusz Brigád pizza-akció után most a Tsoonami állt elő egy igen kedvező ajánlattal: 360 Ft-ért lehet az Allegro Étterem Classico Pizzáiból választani.
A 70%-os akció egyetlen hátulütője, hogy nem házhozszállítós - a kupont kizárólag az étteremben lehet beváltani. Ettől függetlenül az ajánlat vonzó, kevesebb mint 4 óra alatt közel kétszáz vevő jött össze.
Ígéretemhez híven jöjjön az alapokat bemutató sorozat harmadik eleme: a vásárlók és a cégek indíttatási után ma összefoglalom, hogy miért és hogyan vesznek részt a közösségi vásárlás folyamatában a közvetítő vállalkozások, online oldalak.
Az emberek imádnak a "média" meg "médium" szavakkal dobálózni, bár sokszor nem is tudják pontosan, hogy mit is jelent ez a szó (arról most inkább ne nyissunk vitát, hogy hogyan szokás többesszámban használni, mert az egy teljesen külön, hovatovább meddő fecsegés lenne). A szó eredendően közvetítő személyt, eszközt vagy közeget jelent - a köznyelvben használják a szellemidézőn át a különböző halmazállapotú fizikai tereken keresztül az elektronikus vagy éppen print sajtó elemeire egyaránt.
A közösségi vásárlási oldalak alapvető feladata pont egy ilyen közvetítő szerep betöltése. Ezek a cégek kötik össze a felhasználókat az eladókkal és ők azok, akik a civil szerveződések válláról leveszik azt a terhet, hogy egy-egy kedvezőbb ajánlatot kiharcoljanak. Az eszköztáruk ha nem is szélesebb, de jóval hatékonyabb, mint a csoporttá szerveződött fogyasztóké. Egy alulról szerveződött kezdeményezés mindössze annyit tud ajánlani az eladó cégnek, hogy megvásárolnak egy nagyobb mennyiségű készletet, feltéve, hogy azt a normál árnál kedvezőbb feltételekkel vehetik meg. Ezzel szemben a közösségi vásárlási oldalak üzemeltetői sokkal nagyobb közönséget szólítanak meg és ismertséget építenek azzal, hogy reklámozzák a céget.
Hogy mindez hol térül meg a közvetítőnek? Egyszerű, az úgynevezett win-win-win modellt alkalmazva viszonylag alacsony ráfordítással extraprofitot termel. A win-win-win (vagy nyer-nyer-nyer) felállás a játékelméletben használt fogolydilemma egyik lehetséges végkimenetelének kibővített formája. A dilemma tulajdonképpen egy szituációs játék, eredendően két szereplővel: egy-egy frissen rács mögé került fogolyról van szó, akik egyaránt tudnak valamilyen terhelő információt a másikról. A probléma abból fakad, hogy mindkét félnek felajánlják, hogy valljon a másik ellen, így a korábban kiszabott büntetést lerövidítik, vagy teljes mértékben elengedik. A két rab egymástól elzárva kapja ezt a lehetőséget, ami négyféle végkimenetelt eredményezhet, ezt a lenti ábra szemlélteti:
| - | 1. rab vallomást tesz | 1. rab hallgat |
| 2. rab vallomást tesz | Mindketten kapnak enyhítést, de csak kis mértékben | 2. rab szabad lesz, 1. rab maximális büntetést kap |
| 2. rab hallgat | 1. rab szabad lesz, 2. rab maximális büntetést kap | Mindketten szabadok |
Világosan látszik, hogy a legjobban abban az esetben járnak, ha mindketten - bizalmat szavazva a másiknak - hallgatnak. Ez az úgynevezett nyer-nyer végkimenetel.
A közösségi vásárlás ezt a felállást bővíti ki egy harmadik játékossal:
A nyer-nyer-nyer felállás megvalósulása egyszerű szavakkal leírva így néz ki: a vevő örül, mert olcsóbban megkapott valamit; a cég örül, mert olcsó reklámeszközt kapott, ami új vevőkört épít; a közvetítő örül, mert a sikeres kampány után, viszonylag alacsony ráfordítással profitra tett szert.
Végül már csak egy kérdés maradt, hogy a fentieken túl miért éri meg egy befektetőnek pont egy közösségi vásárlásra szakosodott oldalt nyitnia?
1. a közösségi vásárlás nem webshop, nem kell hozzá se csomagpont, se raktárkészlet, így nem kell az induláshoz óriási tőke
2. a cégnek - a hatékony kommunikáción túl - csak arra kell csak figyelnie, hogy a közvetített szolgáltatás minél vonzóbb legyen és minél jobb áron lehessen megvenni, mivel bevételt csak úgy jut, hogy az eladott kuponok után jutalékot kap.
3. viszonylag alacsony ráfordítással jár: elsősorban mint marketing cég működik, tehát termelést nem folytat, nincs nyersanyag igénye, gyártósora, stb. Bázisa nem feltétlenül fizikai, a teljes működés megoldható egy virtuális irodával is
4. a sikeres közvetítő önmagában vonzó a potenciális partnerek számára: a közösségi vásárlás mint szolgáltatás egy idő után képes önmagát eladni, "önjáróvá" válhat, egy kisebb értékesítő csapat is hatékonyan kézben tudja tartani az eladásokat (sales-ből accounting)
5. a partnereknél előszűrést végez, igyekszik csak magas minőségű szolgáltatásokat kínálni, amelyek így önmaguktól a prémium kategória felé tolják a közvetítő pozícióját - és ki ne szeretné, hogy a cégét automatikusan a legfelsőbb réteghez sorolják? :)
Úgy gondolom, hogy ezek azok az alapvető információk, amit a három szereplőről - vevő, cégek és közvetítők - mindenképpen tudnunk kell ahhoz, hogy a modellt pontosan megértsük.
Tegnap beváltottam a Bónusz Brigádtól még februárban vásárolt kuponomat: az ajánlat 2 db 32-es pizzáról + 2 liter üdítőről szólt. Mindez 1.490,- Ft-ért, ingyenes kiszállítással. Talán nem véletlen, hogy a cég eddigi legnépszerűbb akciója volt, 6153 kupont adtak el.
A szolgáltató cég a Pizzafutár.hu volt, körülbelül 40-50 perc alatt hozták ki a két tésztát. A barátnőmnek egy sok-kukorica-sok-sajt kombinációt kértünk, paradicsomos alappal (nem eszik ugyanis húst), magamnak pedig egy Quattro carni-t rendeltem, ami egy négyhúsos csoda :) A pizzák zamatosak voltak, a vékonytésztás fajtából valók. Az egyetlen kivetnivaló talán annyi, hogy az üdítőnél nem volt nagy választék (Cola, Light Cola, Fanta), de ez szerintem eltörpül a nagyszerű ár és a finom étel mellett, pláne, hogy ebből a háromból is bárki megtalálhatja a számára megfelelőt.
A kupon beváltása zökkenőmentes volt: a rendeléskor telefonon be kellett diktálni a sorszámot, majd a futárnak átadni.
Nálam ez 10/9,5 pontos akció, a levonás a kicsit szűk italkínálat és az általam megszokottnál egy fokkal lassabb kiszolgálás miatt van.
Tegnap igyekeztem érhető formába önteni, hogy mit is jelent a vevők szempontjából a közösségi vásárlást mozgató érdekazonosság és tömeges fogyasztás. A bejegyzés végén összefoglaltam, hogy miért éri meg a vásárlónak igénybe venni egy ilyen szolgáltatást - most lássuk, hogy mi a pláne ebben a cégeknek!
Egy korábbi vezetőm mindig, mikor összeállítottuk a végrehajtandó feladatok listáját, azt mondta, hogy azt a feladatot kell előre venni, amelyik bevételt hoz. Lényegtelen, hogy az mennyire jelentéktelen vagy unalmas, "nem-szeretem" feladat, azzal kell kezdeni, mert a vállalkozást nem egyéb, mint a profit tartja életben.
A cégek lételeme tehát az eladás - lehet akármilyen szép és kreatív egy marketing-kampány, jó a termék vagy szolgáltatás, okos-ügyes a vezetés és a csapat: ha nem működik az értékesítés, akkor lehúzhatjuk a rolót. Természetesen a megfelelő munkaerő és kommunikáció elengedhetetlen a sikerhez, tehát korántsem jelentéktelen sem a HR, sem a marketing feladata. Viszont míg az előbbi egyértelműen értékteremtő, a utóbbi kettő hatékonyságnövelő szerepet tölt be.
Az eladási kényszer miatt a vállalkozások igyekeznek a lehető legjobban felpörgetni az egyes eladások hatékonyságát, a támogató osztályok segítségével. Az emberi erőforrás oldalról megfelelő hozzáállással és szorgalommal rendelkező munkaerő a hozzájárulás. A marketing csapat azon dolgozik, hogy megismertesse a terméket vagy szolgáltatást a célközönséggel, akik így akár az értékesítők közbenjárása nélkül is fogyasztókká válhatnak. Az ismertségen túl a tevékenységük a minél erősebb bizalom kiépítését is célozza.
Ahogy arról legutóbb írtam, az eladó fél egyes esetekben hajlandó az eredeti árnál kedvezőbb ajánlattal élni. Ha bent ragadó készletei vannak vagy ha alacsony az érdeklődés egy árcsökkentés vagy darabszámra vonatkozó akció mindig megmozgat egy olyan réteget, amelynek tagjai egyéb esetben nagy valószínűség szerint nem vásárolnának.
De miért érdemes egy cégnek megbízni egy közösségi vásárlásra szakosodott oldalt, ha ilyen akción töri a fejét?
1. az ilyen cégek magas eléréssel bírnak, akár többszázezerre is rúghat a hírlevél-feliratkozóik száma!
2. a partnernek nem kell külön microsite-okat vagy landing page-eket gyártatniuk az akció kedvéért és komoly költségektől kímélik meg magukat azzal, hogy nem kell reklámra költeniük, hiszen ezt is a közvetítő, közösségi vásárlási társaság biztosítja
3. nem vállalnak kockázatot, ugyanis ha az ajánlatuk nem lesz érvényes (nem jön össze egy minimális vásárlószám), akkor semmilyen költséget nem számol fel nekik az oldal üzemeltetője
4. olcsó reklámeszközt kapnak, ami amellett - szemben a hagyományos marketing eszközökkel - hogy ismertséget és bizalmat épít, még biztos bevételt is hoz
5. új vevőközönség alakulhat ki az akció nyomán, mert a hirdetések olyan tömegeket szólíthatnak meg, amelyek számára az adott vállalkozás és annak szolgáltatásai, termékei korábban ismeretlenek voltak
6. hosszú távon magas a megtérülés, mert az olcsó kipróbálási lehetőség olyan új vevőket hozhat, akik az akció lejárta után visszatérő fogyasztók lesznek
Következő bejegyzésemben - amely lehet, hogy csak a hosszú hétvége után lesz esedékes - arról fogok írni, hogy a történet harmadik szereplője, a közösségi vásárlói oldalak, mint a Bónusz Brigád, a City Brands, a City Days, a Kupon Világ, a Napi Tipp, a Tsoonami vagy a VeddVelem hogyan, milyen elven működnek és miként teljesítik be a másik két fél igényeit.
Úgy fest, hogy a nagy sikeren felbuzdulva a Kupon Világ és a Corvin meghosszabbította a két napos akcióját újabb 24 órával.
A tegnapi 10.000-es szám ma reggelre közel 12.000-re emelkedett. Ezzel a cég egyértelműen a "legtöbb, egy ajánlat keretében értékesített kupon" cím birtokosa. A cél nyilvánvalóan az, hogy ezt a képzeletbeli díjat a legtovább magukénak tudhassák, valószínűleg ennek megerősítését szolgálja a meghosszabbított akció.
Személy szerint - bár még csak csütörtök van - a "Hét Ajánlata" címet megítélem a számukra :) Sőt, lehet, hogy ebből állandó rovatot csinálok.
A Kupon Világ és a Corvin Mozi közös akciójában több, mint 10.000 jegy kelt a kétnapos akció alatt, amely még e poszt megírásának pillanatában is tart.
Ez a végeredmény azért jelentős, mert a cég első, 135 Ft-os bevezető akciójánál volt csak hasonlóan jó az eladási szám. Jelenleg ezzel az értékkel ők az online közösségi oldalak csúcstartói.
Az akció lényege az volt, hogy a normál 1.400 forintos ár helyett 700 forintért lehetett jegyhez jutni. A mozis ajánlat a Kupon Világ specialitásának számít, egy ilyen akcióval robbantak be a köztudatba és a piacra, amikor az elmaradt Moziünnep ötletét felkarolták. Hasonló ajánlattal találkozhattak a napokban a vásárlók a kuponunk.hu-nál is: 6 nagy moziba lehetett jegyet venni, mindössze 390 forintért (akció 3000 kuponnál lezárult)
Update: a meghosszabbított akciónak köszönhetően végül több, mint 13.000 kupon kelt el! Ki lesz aki megdönti ezt a rekordot?
A közösségi vásárlás kulcsszavai az érdekazonosság és a tömeges fogyasztás.
A következő néhány bejegyzésben azt fogom bemutatni, lehetőleg a legegyszerűbben leírva, hogy miért is éri meg ez az egész egyrészt a vevőknek, másrészt a cégeknek, harmadrészt pedig a vásárlást lehetővé tevő oldalnak. Kezdjük a legtöbb szereplővel bíró csoporttal, a vásárlókkal!
"1 polo öccá', 3 polo eze', sok polo nagyon occó!" Valószínűleg mindenkinek ismerős ez a mondat, aki járt már kínai (koreai, vietnámi, maláj, akármilyen) piacon. Az eladó hajlandó megdöbbentően olcsó áron is elsütni a cuccait, feltéve, hogy sokat viszünk belőle. Ennek oka, hogy a termék gyakorlatilag végtelen mennyiségben áll a rendelkezésére, óriási raktárkészletei vannak, amitől értelemszerűen szabadulni akar, hiszen áll benne a pénze. Annak a magyarázata, hogy a több darab vásárlása kedvezőbb áron is működik, egészen egyszerű: már-már pofátlan árréssel dolgozik, fillérekért szerzi be az árut, így a legalacsonyabb kialkudott áron is messze megéri odaadni az adott terméket - csak akkor vigyen belőle az ember sokat.
Ennél persze bonyolultabb, hogy egy szolgáltató cég (zömmel ilyeneket találni az közösségi vásárlási oldalak hirdetői között) miért választja ezt a hirdetési-értékesítési formát és miért éri meg neki, de erről majd a következő posztban fogok írni.
Visszakanyarodva a vevőkhöz: úgy gondolom, hogy kijelenthetjük, hogy mindannyian szeretünk jó áron vásárolni és a lehető legtöbbet kapni, a lehető legalacsonyabb árért. Hogy ezt elérjük, hajlandóak vagyunk az adott dologból akár szükségtelenül sokat is megvenni, ha az ár így kedvezőbb. Ha felülről szerveződve - az eladó részéről - létrejön egy ilyen lehetőség, de csak egy termékre van szükségünk az alacsony ár elelnére is, akkor megpróbálunk egy barátot vagy ismerőst bevonni, aki ugyancsak gondolkodik a vásárláson, érdekei azonosak a miénkkel.
Ebből születnek meg a társas vagy (nagyobb számú vásárlás esetén) csoportos vásárlások. Az érdekazonosságból kifolyólag tömeges fogyasztásba kezdünk.
A folyamat fordítva is működik, alulról - a vásárlók irányából - szerveződve. Érdekazonosság esetén csoportok szerveződhetnek, amelyek jelezve a szolgáltató számára a tömeges igényüket, komoly eredményeket érhetnek. Egy példa: az új bevásárlóközpont elveszi a korábbi parkolóhelyket/játszótereket, így a környező, azonos érdekek mentén összeszerveződő lakóközösség közösen próbálja érvényesíti érdekeit, tömeges nyomást gyakorolva az intézményre. Ilyen, nagy számú résztvevőt magába foglaló kezdeményezés lehet egy bojkott is, ahogy egy, a jobb szolgáltatásért vagy olcsóbb árért induló összefogás is.
A közösségi vásárlás - és az erre szakosodott vállalkozások - itt lépnek be a képbe. Lássuk, hogy mit profitálnak ebből a vevők:
1. az ilyen cégek ellenőrzött minőségű termékeket és szolgáltatásokat kínálnak
2. eleve csökkentett az ár, így ezért az egyéneknek nem kell síkra szállniuk
3. az oldal teret biztosít, platformot teremt a lehető legegyszerűbb és ma a leggyorsabbnak tekinthető összefogásra - ad egy nyílt, ingyenes online felületet
4. rajtuk keresztül megismerhetünk több száz (több ezer?) új helyet és új szolgáltatást, amelyekről az oldal nélkül talán soha nem is hallottunk volna
Holnap igyekszem hasonló felépítéssel bemutatni, hogy ugyan ez a platform milyen lehetőségekkel kecsegtet a cégek számára.
Kedves Olvasó!
Örülök, hogy felkerested a Közösségi Vásárlás oldalt! Ahogy azt a rövid bemutatkozásnál is olvashatod, a bloggal az a célom, hogy bemutassam, hogy mit is takar a címadó üzleti modell.
Az alapdokumentumokat még most állítom össze, de mivel egy nagyon gyors ütemű platformról van szó, az első bejegyzés már meg is született, egy hazai rekord örömére :) A modellt bemutató tartalmakat igyekszem minél előbb feltölteni, hogy ne vaktában írogassak csak itt. A design még némi változáson át fog esni, mire eléri a végleges formáját, de a kontúrok nagyjából ezek maradnak majd.
Kellemes böngészést mindenkinek!
KVO Admin
